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主題:Costco讓中國零售業失眠?我對它有三個疑問

無夢

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聯商專欄:德國ALDI(阿爾迪)與美國Costco(好市多)今年相繼落戶上海,引起我國零售行業的高度關注。

但這兩家國際著名的優秀公司,都沒能用上國人早已熟悉的中文店招,分別使用了兩個怪怪的名稱:奧樂齊、開市客。不知道是被第三方搶注了,還是啟用了一個新名稱。但愿以后的路能越走越好。

Costco再現了上海20年前的零售景象

從上世紀90年代中期開始,我國零售業進入了“大賣場時代”,其中也包括“倉儲式超市”,既有會員制,也有非會員制。在上海的主要品牌是:

1995年,聯華超市與家樂福合資成立聯家超市有限公司,同年12月31日,第一家大型綜合超市家樂福曲陽店開業。

1995年麥德龍與上海錦江集團合作,建立了錦江麥德龍現購自運有限公司。1996年10月27日,在普陀區開設了第一家現購自運商場,填補了國內在倉儲業態上的空白。

1997年6月23日,第一家易初蓮花(2008年改名為“卜蜂蓮花”)在上海浦東開業。

1997年,大潤發在大陸成立“上海大潤發有限公司”,1998年7月12日 ,在閘北區開設了中國大陸的第一家大潤發超市(RT-MART)。

1997年2月,易買得在上海曲陽開設了第一家門店。

1999年1月17日,農工商118店大賣場在金沙江路總部基地開業。

2000年9月8日,聯華超市浦東大賣場開業,標志著上海本土超市向大型綜合超市轉型(世紀聯華)。

2005年7月28日,首家沃爾瑪購物廣場在上海開業。

2010年12月23日,沃爾瑪山姆會員商店在上海開業。這是山姆會員商店在上海及華東地區開設的首家商場,也是其自1996年在深圳開出首店之后,在全國開設的第6家商場。

進入上海的大賣場還有易買得、好又多和樂購(TESCO)。后來,易買得撤離中國,好又多被沃爾瑪收購,樂購被華潤萬家并購重組。

圖/聯商圖庫

2019年8月27日,Costco在離沃爾瑪上海第2家山姆會員店(青浦店)15.3公里的閔行區開業,營業半天后因顧客太多不得不關門停業。

記得1999年1月17日上海本地第一家大賣場“農工商118店”開業的時候,也是這樣的場景。倉儲式、爆品、低價,十幾萬人涌入賣場,人山人海,商場入口卷簾門不得不采取臨時關閉措施,根據離店顧客數量決定進店顧客數量。全上海的小偷也全部在該店集中,連賣場對面開電腦維修店的老板也加入了小偷的行列,開業三天,被偷三十多萬。商場內更是一片狼藉,孤兒商品整車整車地被丟棄,商場動用了半個連的“兵力”,來清理與復位孤兒商品,還忙不過來。顧客跑步進店以后,直沖幾款特價商品,如黃酒、大米等,有些人干脆就直接躺在整托盤的商品上說:這些我都要了!那瘋狂地場面,從未見過!

但沒過幾年,除了麥德龍仍然堅持倉儲式以外,其他大賣場都轉型了,因為發現上海的消費者其實并不喜歡這種“粗獷”的賣場,他們更喜歡“精致”,比如后來出現了“城市超市”(CityShop)。

美國生鮮主導型超市不如百貨主導型超市更受歡迎

去年我在美國紐約長島曼哈塞特商業中心,找到了全球超市鼻祖“金庫倫”(King Kullen)。美國食品營銷協會(簡稱FMI)稱King Kullen是“食品零售新時代的催化劑”。實際上這也是世界上最早的現代超市,King Kullen可以說是超市歷史的活化石。第一家金庫倫于1930年8月4日開業,它被公認為第三次零售革命的標志。老板在創業6年后就去世了,公司延續了將近90年,依然活得好好的,靠什么?官網顯示:金庫倫三代領導人都非常注重改善員工關系!這使人想起了海底撈,員工的幸福感是企業的生存基因。

從店鋪觀察發現:這是一家以生鮮即食品為主導的超市。烘焙是其老本行,高大統一的冷凍食品柜有120多個,蔬菜水果以及調味料品種非常豐富,還經營藥品,其新一代店鋪的門面布局,中間是超市入口,兩遍分別是藥房(Pharmacy)與面包房(fresh bakery)。

金庫倫盡管在生鮮食品方面做得很有特色,但當地美國人還是經常會去金庫倫隔壁的一家叫做“STOP&SHOP”的超市。為什么?因為這家“停車購物”的商店比金庫倫有更多的日用百貨商品。在紐約長島的一個商業中心有家塔吉特TARGET超市,大部分營業面積也是非食品,服裝、鞋子、美妝等產品占據了大部分營業面積,在收銀臺前甚至還在售賣光碟,在收銀出口還設有很大的藥品店。

備受業界推崇的Costco,在美國其實就是一個大型的百貨型倉儲超市。入口處擺放著巨大的購物車,甚至有顧客推著鏟板車購物,沒有購物袋,顧客用廢棄的紙箱裝商品。大包裝商品高高地堆放在超市進口,米其林輪胎也是主打商品,超市出口有人站崗檢查敲章,賣場內售賣家電、手表、首飾,甚至有1.5克拉的鉆石銷售。家電、服裝、藥品、食品占據了大部分營業面積,很粗放,很熱鬧,大包裝,低價銷售,大量購買。如耐克衛衣、Levi's牛仔褲售30美元以下,三件套品牌童裝售10-12美元,CK四條裝男士短褲售12.99美元。國內20年前就已經有倉儲超市,但后來消費者漸漸不喜歡環境不好的倉儲式超市。

美國人對百貨超市的需求似乎比中國人更強烈,原因之一是網購不如中國發達。這就使美國消費者購買日用百貨商品更依賴大型倉儲式超市。長島屬于富人區,既有全食、金庫倫等以生鮮食品為主導的超市,又有Costco、BJ(BJ's Wholesale Club Inc)、TARGET、STOP&SHOP等倉儲式或以日用品為主導的超市,差異化發展,有各自的目標顧客群,都發展得不錯。

King Kullen官網顯示了有關網購的種種限制與不便利:(1)第一次訂購75美元或以上的顧客免費送貨;(2)最低訂單金額為50美元或以上;(3)提貨訂單沒有最小訂單量(即到店提貨);(4)訂單于周二至周日交付,必須在交付前一天中午前發出,周一交付的訂單必須在交付前的周六中午前發出;(5)網上商店訂單的價格是基于訂單交付給客戶或由客戶提貨當天(而不是客戶下訂單當天)有效的銷售價格,如果客戶周三下單,周六交貨,則周六生效的銷售價格決定了客戶支付的價格。

如此看來,中國人在購物便利方面真的是太幸福了。

Costco引發的三點思考

據說營銷之父菲利普·科特勒授課時經常說兩句話:“市場變得比市場營銷更快”;“如果五年內,你還用同樣的方式做生意,你就離關門不遠了”。

但是,Costco自上世紀70年代至今,憑借“倉儲式+收費會員制+有限品項+優質低價”這四條,實現了持續的穩定增長。當然他們也在不斷改進,但基本的模式沒有改變。

24年前我在美國訪問過一家名叫施耐普昂(Snap-on)的五金工具經銷公司,其經營方式是通過特許加盟,用流動車售賣五金工具,所以,這家公司又被稱為“輪子上的商店”。去年我在美國紐約又看到行駛在道路上的Snap-on面包車,感覺特別奇怪:經過20多年,公司仍然活得好好的。

美國不斷開發出顛覆性科技成果,但是,美國人的生活并沒有像國內那樣在發生顛覆性的變革。購物仍然以線下為主,每周或隔周購買一次,大型倉儲式超市仍然備受青睞。

但在我國,隨著居民收入與生活水平稍有提升,就開始從“每天購買”升級到“每餐購買”,商家用“日日鮮”培育零售的“信賴品牌”形象,但農產品的安全問題始終令人擔憂。這是一個有點畸形與變態的市場,在未來必將回歸的不是所謂的“零售本質”,而應該是“需求本質”。

美國Costco的套路并不復雜,但學起來并不容易,做起來更難。難在我們的目標導向一下子很難轉變。這引流,那變現,如果賣場沒啥好東西,沒有具有競爭力的價格,引啥流都是“竹籃打水一場空”。

對Costco來說也是一樣,會員制并不是關鍵,想用收費會員制套住顧客的做法如果沒有好東西支撐,也沒有生命力。

如果只學他們的形,那是自尋死路。如在過去,一個竹筐一根棒頭一根繩子一把谷子,待一會就能套住一大群麻雀。到如今,麻雀都成精了,不管你怎么折騰,一個都套不住,而且捕麻雀也屬于違法行為。

圖/聯商圖庫

Costco上海店開業半天就不得不關門,這似乎體現了上海消費者超強的購買力。其實,有三點值得我們思考。

(1)到底是什么吸引了上海顧客?國際品牌的影響力?低價商品?新奇特商品?優質進口商品?還是辦了會員卡“不買就虧”“開業搶便宜貨”“湊熱鬧”的消費心理助推了購買熱情?

(2)生鮮食品一直是大型賣場的主力商品,如今Costco延續在美國的做法,把百貨作為重要的品類,這種模式在上海到底能不能持久?

(3)收費會員制模式鎖定客群,對具有多樣化選擇的上海消費者來說,是否具有足夠的吸引力?

這三個疑問或思考留待之后的觀察再看。

(作者系聯商高級顧問團主任、上海商學院教授周勇,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

- 該帖于 2019/8/29 16:46:00 被修改過

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有點優秀哦,不知道用的誰家的收銀管理系統啊,供應鏈管理和庫存管理的功能可以加強了
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