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主題:外資商超新變局:線下客流下滑 外賣業務成解藥?

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被傳統零售慣性所裹挾的外資商超,到了必須要進行新一輪數字化升級的時候。

上世紀九十年代,家樂福、沃爾瑪、麥德龍、卜蜂蓮花、易買得、樂天瑪特等外資商超紛紛進入中國大陸爭奪市場。受惠于中國入世、相關紅利政策,外資大賣場迎來了十年發展黃金期。

有數據顯示,在2001~2010年的黃金10年中,主流外資企業保持每年平均15~40家的發展速度,外資大賣場的強烈攻勢,深深地影響了中國零售市場格局。它們的標準化經營、采購、供應鏈、技術等方面的能力,為本土商超企業所效仿,作為中國現代零售業的黃浦軍校,外資商超企業為中國零售輸送了先進管理模式和相關人才。

不過,受制于低成本紅利消失,行業過度競爭、電子商務的發展以及細分業態的蠶食,外資商超開始進入衰退期,在業績不振背景下,不少外資商超或關店退出中國或打包出售或擁抱本土巨頭。

2014年,英國最大零售企業Tesco中國大陸地區業務賣身華潤萬家;2017年韓國易買得以轉讓門店方式退出中國市場;2018年韓國樂天瑪宣布退出中國,門店轉賣物美和青島利群;2018年4月,蘇寧收購迪亞天天中國100%股權;2018年12月,歐尚中國業務被大潤發接管;2019年6月,蘇寧收購家樂福;今年初以來,沃爾瑪在華在全國范圍內關閉超15家門店;卜蜂蓮花也正尋求將公司私有化,德國麥德龍艱難尋找買家……

商超轉型之困

歐睿咨詢數據統計,截至2017年底,標超/大賣場業態零售額分別占整個零售業態的17.1%、5.2%,增速大幅放緩。中國連鎖經營協會發布的數據顯示,2018年,便利店百強企業銷售規模同比增長21.1%,但以經營大型超市為主的百強企業,銷售額平均增長2.5%,顯著低于百強平均增速。此外,大型超市營運成本繼續上漲,成本占銷售比重在各業態中居于較高水平。

面對困境,不少外資商超不是沒有嘗試過轉型。從早期自建網上商城到切分到細分賽道,紛紛押注便利店、高端超市、購物中心、新零售業態等,外資商超雖嘗試諸多,但大都沒有明顯成效。

家樂福算是對中國零售市場感知較為敏銳的一家外資零售企業。2014年,家樂福開出了便利店“家樂福Easy”,2015年,家樂福上線電商業務“家樂福網上商城”,2018年,家樂福中國智慧零售旗艦店Le Marche正式開業,但均未取得明顯成就。有統計數據顯示,從2010年至今,9年間家樂福關店數已超過40家。

在業內人士看來,中國零售市場比較復雜,本地化特征十分明顯,外資商超本土化功夫上欠缺。此外,在管理機制上,外資大賣場依賴于國外經驗,在決策上遲緩,效率低下。零售業資深人士胡春才就曾指出,外資零售本身在管理上偏僵化,更多依賴其在歐美的經驗加上在中國的本土化動作,但中國的零售變化之快已經超過美國,并不能完全靠經驗就可以快速完成轉變。

發力“到家”場景成解藥

實際上,在自建網站不成,細分領域探索乏力以及新零售已成趨勢下,不少外資商超開始與線上結合、擁抱巨頭。線上方面,開始開設官方旗艦店;線下方面,與餓了么等第三方平臺深度對接,拓展外賣“到家”場景,希望通過到家業務促使線下傳統商超轉型。

2015年,阿里與麥德龍達成戰略合作,麥德龍入駐天貓國際;2016年4月,麥德龍宣布入駐天貓超市。自2017年阿里戰略入股大潤發后,天貓超市、天貓母嬰、淘鮮達等先后與大潤發業務融合,新零售改造不斷加深。此外,或許是看到了“到家”生活場景的無限潛力,不少外資商超開始試水本地生活化業務,擁抱餓了么口碑,拓展外賣“到家”場景。

在零售專家鮑躍忠看來,中國消費市場已開始分層化,個性化需求表現得比較突出,原來服務統一市場的零售業態很難適應現在消費市場的變化。而零售形式也在變,原來單一的到店零售場景,變成了目前“到家”等新形式,需要由原來的“到店”的功能調整為滿足用戶購買的便利化。

此外,與傳統商超相比,不少本地生活平臺、電商平臺等在前后端優勢十分明顯,它們在采購、物流、會員、營銷、倉儲、支付等環節的數字化能力已十分領先,無論是在速度、質量還是便捷性上,都遠超過傳統商超。這也是傳統商超轉型不得不考慮的因素。

以德國老牌折扣超市ALDI奧樂齊為例,與其他外資商超先落地門店,再開在線上業務不同,ALDI奧樂齊先在線上試水,然后再開設線下門店。借助于中國線上零售數字化優勢,奧樂齊ALDI兩年前開始通過天貓旗艦店進軍中國,在中國打出知名度后,于今年才在上海開設全國第一家門店。開設門店的同時,該品牌的微信小程序訂單由餓了么蜂鳥即配承接,半徑三公里范圍約1小時內送達。這也是ALDI奧樂齊為恐折扣超市在中國“水土不服”,主動進行的嘗試。

實際上,不論是外資商超還是本土企業,它們面臨的情況都是一致的。經營成本上漲、消費者消費習慣遷移、商品豐富度及價格比不上電商、新零售業態蠶食等都需要傳統商超進行革新與重構。

就傳統商超發展“到家”場景而言,線下門店是與消費者建立起有效聯系的重要途徑,線下門店可以集中托運、產品配送、顧客自提,解決最后一公里的難題。而阿里本地生活服務平臺等可以打通線下和線上體系,實現線下及時配送,用大數據等手段,為傳統線下門店帶來客流;另一方面,線下實體零售實現數字化轉型,可以助力銷售業績和利潤的增長。

“反向改造”的新思路

不少第三方平臺對線下商超門店所展開的“反向改造”,無疑提供了一些新思考。在與餓了么等第三方平臺深度對接后,前置倉、快揀倉正成為它們進行新零售改造的試驗田。

今年8月,餓了么口碑宣布建立數字化商超開放平臺,從訂單、配送、倉儲等環節統一輸出數字化成長能力,旨在為商超品牌提供從前端流量到后端改造的賦能。首先是通過線上流量和即時配送幫助商超實現降本增效,進而輸出數字化能力,并將在會員、營銷、倉儲、支付等環節推動整個商超行業升級。

大潤發楊浦店是大潤發的明星店之一,在與餓了么口碑深度連接后,取得了不俗的成績。大潤發楊浦店300平米的快揀倉內按照商品種類、揀貨動線等陳設有約3000個SKU,覆蓋外賣訂單高頻商品。優秀揀貨員一天可揀2500單,相比之前動輒幾十分鐘的耗時,極大提高了運營效率。楊浦店高峰時線上訂單日銷可達6000單,已成為行業標桿。高鑫零售發布的2019上半年財報顯示,在餓了么口碑的服務下,大潤發在一線和三線城市外賣訂單增幅達250%左右,近三個月餓了么新客環比增長約60%。

大潤發快揀倉揀貨員

實際上,商超門店本身面積較大,在門店內劃出快揀倉實行店倉一體模式并不額外增加成本,相對而言坪效更高。揀貨、備貨、打包、配送能夠做到實時數字化,經過數字化改造的門店使得毛利率進一步提升。

餓了么口碑如何去幫助商超解決問題?可以分兩步來看:

一是幫助大批商超解決租金貴與營業半徑短的問題,通過線上優質流量與即時配送,進行降本增效。目前餓了么蜂鳥即配可為合作商超提供0-3公里60分鐘內,3-4公里90分鐘內,4-5公里120分鐘內送達的服務,準點率達99%。

口碑也在通過智能硬件、精準營銷、零售中臺等解決方案幫助商戶降本提效。在口碑商戶頁面,用戶可免費領取代金券用于到店掃碼購物,商戶能夠借此實現精準推薦、提升庫存周轉效率等。

二是幫助傳統商超進行數字化改造,無論是倉儲、支付、營銷還是會員,真正通過服務頭部商超,實現整個行業的數字化升級。

就在上個月,華潤萬家與阿里達成深度合作,借助于阿里巴巴商業操作系統的能力對線下實體門店展開“反向改造”,全國逾1300家門店全部入駐餓了么。數據顯示,上線餓了么后,華潤萬家實現月環比交易額增長73%。

餓了么副總裁熊斌告訴《聯商網》,餓了么口碑構建的全鏈路數字化體系,正向商超行業加速復制,幫助商超品牌在會員、支付、庫存、營銷、即時物流以及供應鏈實現線上線下一體化。

數據顯示,截至2019年8月,餓了么口碑已與大潤發、家樂福、麥德龍、百聯、華潤萬家、物美等達成深度合作,覆蓋全國676個城市中的1萬家大型超市和近20萬家的連鎖商超。餓了么對頭部商超的布局已基本完成。

外賣“到家”模式的重構

作為世界上最大的零售市場,中國零售市場復雜多變,但也創新頻頻。無論是盒馬鮮生還是永輝超級物種,新零售縱深發展三年多來,中國零售市場的創新引起了外資零售企業的高度關注。

曾擔任家樂福大中華區總裁的唐嘉年曾表示,中國市場是全球零售業的實驗室。在沃爾瑪中國總裁陳文淵看來,中國市場在零售業的趨勢是,它已經變成一個引領者。

餓了么蜂鳥騎手為大潤發、淘鮮達提供即時配送服務

而外賣“到家”場景模式,無疑也對傳統商超進行了革新與重構。在《聯商網》看來,它對傳統商超的重塑主要體現在客群、業態創新、利潤模型重構等多個方面。

客群方面,傳統商超客群老化已是不爭的事實,對于90后、00后來說,省時比省錢更重要,年輕消費者越來越不愿意進店了。通過外賣能夠豐富商超客群,使得商超年輕化。此外,過去傳統商超與消費者連接太弱,對于消費者的消費路徑感知差,而通過互聯網,可以在消費者心智中找到一條最短、流失最低的路徑把需求和貨連接起來。餓了么上的用戶畫像、大數據消費習慣分析,也能幫助商超品牌更好地沉淀用戶資產。

利潤模型重構方面,傳統商超的經營模式趨于固定,其所售賣的商品毛利率一般都不超過20%,利潤主要來源是買賣差價和鋪位租金。隨著客流量趨勢性下滑,商超的店面租金收入大大降低。大賣場面積也逐漸縮小,提升坪效成為重點。通過入駐餓了么,外賣“到家”場景不斷擴展,線上營收能夠帶來新的增量。

業態創新方面,前置倉、懸掛鏈、揀貨倉的改造創新無疑提升了效率。不少商超為外賣訂單運轉效率設置了懸掛鏈,在店內辟出一塊區域設置成揀貨倉(店倉一體模式),專供陳列外賣高頻商品。目前和餓了么合作的頭部商超基本都設置了店內揀貨倉。

主打社區生活中心的小業態也頗受傳統商超推崇。目前,面積越來越小的mini店已成為潮流,如盒馬mini、永輝mini,樂購Express、Easy家樂福Mini等。這些小業態獨立于大店,密集分布于社區,以更輕更巧的姿態加強已入駐城市的覆蓋密度,同時與外賣到家業務結合。

不難看出,商超正成為繼餐飲之后的又一大本地生活消費場景。對于傳統商超來說,在經過前后端的數字化能力改造后,它與消費者地理上的距離界限已經模糊,而外賣“到家”場景經驗,或許能為商超發展提供另外一條明路。中國企業在外賣等創新業態上的探索,已然走在了世界前列。

(來源:聯商網 陳新生)

- 該帖于 2019/9/5 14:10:00 被修改過
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