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數字零售才是優衣庫未來 柳井正“一勝九敗”的經營哲學

來源: 云掌財經 蔣宗琳 2018-05-11 07:41

“重點在于嘗試,錯了也沒關系,錯九次,就有九次經驗。”

說這句話的是優衣庫的創始人柳井正,而這也正是他著名的“一勝九敗”哲學的核心思想。

提到日本著名的企業家,很多人會想到松下幸之助,稻盛和夫,其實優衣庫的創始人柳井正也是一位名副其實的“經營之神”。

用奢侈品的標準做平價服裝,用自助的思維做銷售、用低廉的價格做高格調的商品,柳井正堪稱服裝行業的一個“異類”。可正是這樣一個敢于打破常規的創業者,不僅將自己多次推上了日本首富的寶座,也將優衣庫做成了風靡全球的一線休閑品牌。

和柳井正的經營策略一起留下來的,還有“物美價廉”的好形象。

熟知優衣庫服裝的都知道,這個主打快時尚的休閑品牌不僅價格親民,而且服裝質地優良、簡潔的設計風格更是讓單品輕易就能“百搭”。甚至在2010年的金融危機時期,全球首富比爾·蓋茨和“股神”沃倫·巴菲特的財富都紛紛縮水時,柳井正卻能“因禍得福”,以76 億美元的身家成為日本新首富。

究其原因,不外乎是柳井正多年以來積累的經營秘訣。

縮減品類,少而精  

傳統的服裝經銷商多數是以大量的品類和樣式來獲取市場的主導權,可柳井正偏要縮減SKU,靠爆品取勝。

柳井正有過一個內部宣言:利用最強的產品--因為最強產品將驅動一切。

什么是最強的產品?柳井正認為,起碼顧客有“購買的理由”。

日本優衣庫研究專家月泉博曾經曝了一個優衣庫的數據:500種。這是優衣庫每一季度投放的新商品數,即便在優衣庫的旗艦店,5000平米大的面積,也是500種。500種是什么概念?

這是一個非常少的數字,跟其他快時尚品牌ZARA、H&M相比,優衣庫的商品數不到他們的十分之一。

這種方式可以稱之為“少品種大庫存”。賣得好,就是一本萬利。賣得不好,庫存就會堆積如山。

盡管品類不多,可柳井正卻付出了100%的匠心。現在,超級超級爆品搖粒絨,HEAT TECH系列、保溫性男女內衣、不縮水的毛衣、超薄羽絨服等產品,已經在全世界引發了時尚新潮。

與此同時,柳井正還在產品面料和工藝方面不斷使出“狠招”。

例如,同樣是99元的褲子,當別的服裝企業都在用普通的牛仔面料時,柳井正卻用的是保暖排濕的高級纖維絲。

而在產品工藝方面,他更是強調精益求精。

據傳,在整個服裝行業盛行的3%-5%的容錯率(比如線頭,扣子不牢固等)基礎之上,柳井正提出了低于3%的容錯率,這就意味著,在質檢過程中,如果服裝線頭超出優衣庫的質檢標準,商品直接“回爐重造”。

這樣的結果是,優衣庫的商品給顧客留下的印象除了“價廉”,更包含了“質優”。

用業內流傳的一句話就是,“優衣庫用做奢侈品的標準做平價商品”。

產品+視覺雙營銷

如果說產品質量是優衣庫勝出的第一道“籌碼”,那么自助式購物方式搭配黃金旺鋪,則是柳井正之所以能最終引領全球的重要戰略

但凡到過優衣庫門店的顧客都會發現,擺放整齊,風格簡潔、庫存直接擺在貨架上的優衣庫,具有鮮明的“超市”風格。相比之下,其他的服裝銷售門店則大多是花樣繁多的新款和幾乎看不到的庫存。

為什么這樣做?

在柳井正眼里,這正是一種最符合中產階級年輕人的購物方式。

中產階級多數是上班族,這類人最顯著的特點就是余錢少,逛街時間有限、追求時尚并且需要“百搭”的服裝來隨意切換生活場景。這就決定了最受他們歡迎的是平價,簡潔而且質量不錯的服裝。

優衣庫恰好滿足了目標用戶的核心需求,進而在產品上傳遞簡約、輕便、百搭的快時尚理念。現在看來,無論是產品樣式,包裝、還是店鋪裝修風格,柳井正都無一例外地在產品和視覺上都傳達了這種理念。而自助式的購物方式,也是建立在當下年輕人喜歡自主、有效率的生活場景之上。

而優衣庫的門店選址,也是選擇了“黃金旺鋪”的人流密集區,來打造高端品牌的理念。最初優衣庫進入中國時,由于價格低廉,被很多人歸為“便宜沒好貨”一類,以失敗而告終。

可在一次次失敗后,柳井正總結了以往的教訓,認為優衣庫如果要做成一個國際化的大品牌,必須要改善顧客對它的看法。在熱門商圈大量打造線下門店,就是柳井正的改善手段。

核心商圈的位置總是給人“大牌”的感覺,而整齊劃一的裝修風格則讓優衣庫在視覺上迅速“獨樹一幟”。

最終,憑借產品和視覺雙營銷的特色,優衣庫在中國的門店已經遍布70余個城市,而在全球市場上,更是東南亞、歐洲等多個地區都設有加工點。

層出不窮的黑科技

有了好的產品,也有了營銷手段,如何讓優衣庫實現可持續發展,是柳井正需要正視的一個重要問題。

眾所周知,最初人們對服裝的需求起于“遮羞”,“御寒”。漸漸地,當人們的物質水平提升以后,這種原生態的需求逐漸被“美觀”,“時尚”所取代。可在服裝行業百花齊放的今天,片面追求新鮮款式的消費時代已經過去,“舒適”,“簡約”成為新時代的代名詞。

柳井正也看到了這一點,可如何讓衣服更舒服?

在他看來,大量的科技投入是必須的。

這就好比,很多品牌運動鞋(例如安踏李寧等)能夠持續賣的好,很大一部分原因是在鞋品繁多的今天,注入了科技元素,讓自己更能滿足顧客的需求,比如輕便、透氣甚至彈性好。

基于這種想法,柳井正在優衣庫的發展過程中,開始了大規模的科技投入。

經過十余年的迭代更新,當前優衣庫擁有HEAT TECH系列(自發熱保暖、輕薄、形態穩定、吸水、透氣、抗靜電、消臭、速干等多種特性),高級輕型羽絨服系列(特殊纖維,超細尼龍等材料做成)、AIRism舒爽內衣系列(超細滌綸纖維,速干、散熱)等多項黑科技明星爆款。

除此之外,還研發出了3D U-Knit立體針織技術。這項技術的優點是,編織衣物可由編織機一次性編制完成,完全沒有針腳,更加貼合身體曲線,穿著更舒適。

果然,擁有了這些黑科技之后,優衣庫在產品的銷售方面更加順風順水。

優衣庫母公司迅銷公布其2017財年的財報顯示,期內綜合收益總額達18,619億日圓(約合人民幣1092.59億元),較上年度增長4.2%;凈利潤為1,192億日圓(約合約202億人民幣),同比躍升148.2%。營收和凈利潤均創下歷史新高。海外優衣庫營收為7081億日元,同比上漲8.1%;經營利潤為731億日元,同比暴漲95.4%。

優衣庫的未來

可柳井正并沒有止步于此,在他看來,數字零售才是優衣庫的未來。

2017年7月,優衣庫推出了一個名為“智能買手”的數字服務設備。這項設備主要有三個集成單元,上面是AR攝像頭,負責完成顧客身體掃描識別。中間是一個約在60寸大小的可觸摸電子屏。電子屏的右側,則是一套4D增強現實的攝像頭和語音播放單元。

目前,“智能買手”已經覆蓋了北京、上海、廣東、天津、福建等多個省市的100家門店,這可不是一塊簡單的廣告屏,當你走近“智能買手”五米范圍內,它便會“say hi”與你打招呼,滑動屏幕,你能瀏覽到店內新品、穿搭建議和優惠信息,甚至還有簡單的互動游戲。

關于這點,優衣庫中國CMO曾給的答案是:提供更快、更準確、更適配顧客自己的綜合搭配所需。

這一點和近期柳井正透露出全新的電商戰略不謀而合。柳井正希望未來兩年實現優衣庫全球線上銷售額翻倍增長,將該渠道銷售占比提升至20%。

“我們決心擁抱未來的技術,盡我們所能把自己變成一個數字消費零售公司。為此,我們構建了優衣庫城市東京,16500多平方米開放式辦公室的六樓有明倉庫。 ”柳井正表示,“這個有明項目不僅包括用數字信息來準確預測需求的分析,使用數字營銷與客戶直接溝通、還包括增加網上購物服務和建立系統將支持所有這些舉措。”

可以說,優衣庫門店基于AR、智能語音的技術引入,在科技創新層面,行業已經具備相對成熟的整體解決方案。

但在服飾層面的應用,在優衣庫門店的應用上,則有著非常不同的創新意義所在。

結語

有志者,事竟成。無論失敗幾次都不氣餒地,是柳井正之所以能成為“經營之神”首要品質。縮減品類,做少而精的服裝則體現了以顧客需求出發的經營者,在產品打磨方面的匠心。如果說產品和視覺的雙重營銷,讓優衣庫迅速形成了自己的風格,那么,大量黑科技的投入和使用,最終使得柳井正在優衣庫的全球零售道路上,越走越遠。

柳井正經營智慧盤點:

錯九次,就有九次經驗。

什么是最強的產品?起碼顧客有“購買的理由”。

自助購物是一種最符合中產階級年輕人的購物方式。

如果要做成一個國際化的大品牌,必須要改善顧客對它的看法。

如何讓衣服更舒服?大量的科技投入是必須的。

數字零售才是優衣庫的未來。

(來源:云掌財經 蔣宗琳

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