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唯品會的市值救贖戰

來源: 聯商專欄 劉曠 2019-09-06 09:22

圖/聯商圖庫

聯商專欄:如今,中國電商市場天下三分格局,阿里自然是無可爭議的頭把交椅,京東第二,拼多多橫空殺出、強勢追趕,暫居第三;你追我趕的電商市場,唯品會也需要想辦法重回舞臺。

7月10日,唯品會斥資29億元收購杉杉旗下的奧特萊斯業務;8月15,唯品會公布今年二季度財報,連續27個季度盈利,財務指標都超預期增長;8月21日,唯品會獲京東進一步增持,后者持股比例上升到7.6%。

唯品會發布2019年第二季度財報,從數據看上去光鮮亮麗,財務和運營數據都保持增長,三大殺手锏在持續助力,給外界展示出它的實力仍然不可小覷。

1.數據一路高歌

2012年,唯品會赴紐交所上市之后,迎來股價高速增長,市值飆升至150億美元,一度被業界稱之為“妖股”,這也是唯品會的高光時刻。

8月15日凌晨,唯品會發布2019年第二季度財報,報告顯示:唯品會Q2凈營收為227億元,同比增長9.7%;歸屬于公司股東的凈利潤為8.135億元,同比增長19.3%。

實現凈利潤8.135億元,同比增長19.3%。在非通用會計準則下,唯品會Q2凈利潤為11億元,同比增長84.2%。無論營收、凈利潤都在持續增長,數據唱勝、一路高歌。

與此同時,最受關注的營收增速為9.7%,相比于2019年Q1的7.3%已有進步,雖然仍然處于較低的水平,但是不排除后續持續回暖的可能性。

此外,227億元的營收額相比于Q1的213億元增長6.6%。根據財務數據,唯品會第二季度毛利潤達51億元,比去年同期的40億元,增長了25.9%。

唯品會交出了優秀的答卷,雖然二季度的成績單雖說沒有翻倍暴漲“鑼鼓喧天,鞭炮齊鳴”那般陣仗,卻都是向外界展示、說服資本市場的有力“殺手锏”。

畢竟,在流行“燒錢換規模”的電商界,唯品會能夠連續27個季度的盈利實屬難能可貴,從財報來看其盈利能力也是毋庸置疑的。

連續27個季度的盈利,放之任何一個垂直領域,恐怕都很難有公司能夠做出這樣的優異成績。更何況,唯品會所在的還是競爭頗為激烈的電商江湖,單就這連續盈利一項,就足以為唯品會贏來諸多榮譽。

《財富》雜志發布的2018中國500強榜單中,唯品會就排在第108名,并位列B2C電商第三,近年來,我國電子商務交易額快速增長,各大電商平臺賺得盆豐缽滿。

其中,就包括國內一直以“傲嬌的品牌、呆萌的價格”為差異化,做品牌特賣的唯品會。

2.會員用戶持續攀升

回歸特賣戰略初見成效,復購用戶貢獻度繼續提升,本季度,唯品會總訂單數為1.478億單,相比去年同期的1.113億單同比增長33%。

總活躍用戶數達3310萬人。唯品會首頁瘋搶、快搶頻道在本季度銷售占比達30%,并通過良好的商品和深度的折扣繼續貢獻了大量的新客戶。

唯品會表示與騰訊和京東的戰略合作也貢獻了約23%的新客戶,此外,唯品會自2018年推出超級VIP會員定制服務以來,到2019年第二季度,超級VIP會員數量已達350萬。從數據和會員定制來看,唯品會目前呈現出復購率高、活躍人數高、凈利潤增速快的總體態勢。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞也表示,唯品會在2019年第二季度運營數據和財務業績持續向好,該季度活躍客戶總數繼續呈現健康增長勢頭,同比增長11%。

早期,大眾對唯品會的理解是“線上的奧特萊斯”,即主要處理服裝尾庫存;在注重成本效益的時代,作為專注于女裝的垂直電商特賣平臺,唯品會一度受到用戶的青睞,加上唯品會有騰訊跟京東的戰略投資,流量獲取上唯品會也占優勢。

3.現金流護城河

2019年第二季度財務報告公布后,各種分析不斷,但許多人沒有注意到唯品會財報中最重要的細節和實際價值點——自由現金流。

首席財務官楊東皓在2009年第二季度財報公布后,對公司的自由現金流進行評估:“本季度我們創造了12億元人民幣的強勁自由現金流,比去年增加了22億元人民幣。”這是一個非常有力的數據,顯示了唯品會護城河的寬度:一季度現金增加10億元,二季度現金增加12億元。

數據顯示,截至2019年6月30日,唯品會通過運營活動產生的現金流為人民幣34億元。而在整個上半年,截至6月30日,唯品會持有的現金、現金等價物和限定性現金共計為人民幣78億元,持有的短期投資為人民幣2.383億元。

企業家和投資者知道自由現金的價值意味著什么,無論是蘋果,還是沃爾瑪,可口可樂,這都曾多次受到贊揚,甚至谷歌和亞馬遜,都有一個共同的特點:現金流很好,從長遠來看,凈經營現金流大于凈利潤。

更令人驚嘆的是,在自由現金流快速增加背后,唯品會在營收增長、凈利潤等核心指標上均有增長,并在營銷費用等成本支出領域收縮:在增加和減少之間,將創造更多的經營業務。

4 .增速遭遇天花板、市值沉在谷底

有一種美叫做“看上去很美”,剝開外衣,卻暴露出殘酷的現實,如果換一個視角,背后透露的是更多的心酸、焦慮以及不安。

巨頭增持背后是高成長性的喪失,超預期的腳下,踩著相對最高點縮水大半的市值;新業績的吸納至今仍然有很多目標未達成,同時與阿里拼多多之間的差距越來越大。

從2017年第一季度到2019年第一季度,唯品會營收同比增速從31.1%持續下降至7.3%,2019年Q2雖然略有回升至9.7%,但仍未突破個位數增長的尷尬:在亮眼財報的背后,卻是唯品會正在失去高速增長的勢頭。

盡管營收增速保持27季度增長,但仍然處于個位數的低點,2019年9.7%的增長,比起2015年74%的增長、2016年40%的增長、2018年15.9%的增長,都差距甚大。唯品會二季度財報發布,營收增速的低迷,讓老早準備看熱鬧的人興奮不已:“果然如我所料,唯品會不行了啊!”

令人更尷尬的是,今年第三季度的營收增長預期僅有0%到5%,低的嚇人;這著實給唯品會董事長兼首席執行官沈亞添了不少堵。

但市場的風向在不斷改變,天貓等競爭對手已開始利用數據和技術,根據實際市場需求指導生產,使商家的庫存越來越少。天貓等SKU電商的擠壓,讓品類相對更加單一的唯品會,顯然已經不能繼續坐享特賣紅利。

截止8月23號,上市7年來的唯品會,喪失高成長性,業務陷入瓶頸期,市值也是大幅度下降。從高峰期的150億美元跌至如今的55億美元左右,市值蒸發了三分之二。

財報顯示,相比2013年與2014年1395.79%、119.78%的營收同比增速,2015年以后已經不復存在,唯品會的營收增速一路下跌,高增長性的特長已經喪失了,唯品會的商業模式越來越難做了。

5.轉戰多元失力

在業務逐漸進入瓶頸期后,唯品會試圖使其戰略多樣化,為此,唯品會不斷尋找機會、“蹭”一個又一個風口。

早在2016年10月,互聯網第三方支付熱火朝天之際,唯品會也推出唯品金融。2017年唯品會戰略規劃出“三大馬車”——電商、金融、物流。

但在金融領域,唯品會的表現并不好,根據2017年財務報告,互聯網金融業務凈收入2.5億元,壞賬1.2億元。唯品會啟動自建的物流,也導致履約成本費用在總運營支出中所占的比例居高不下,高達50%左右。

唯品會還試圖入局生鮮,但該業務的前景也不甚明朗。2017年10月,唯品會在廣州開出第一家品駿生活生鮮社區店,到目前為止,在公開數據上能查到的也僅為8家。

三駕馬車及生鮮業務都沒能驅動唯品會進入新的高峰。兜兜轉轉,經過一系列的試錯,唯品會從2018年三季度對外宣布,還是要回歸特賣與好貨戰略,繼續做自己擅長的適合自己的事。

6.從巨頭到短視頻,電商生意逐漸分散

平臺流量紅利見頂,電商銷售增長乏力,多位行業人士均表示,今年開年以來,到店量下降了百分之二十幾,這就意味著獲取流量的成本越來越高,到店流量都出現了嚴重的不足。唯品會難以抵抗淘寶、短視頻時代抖音快手崛起、電商生意進一步分散。

如今抖音和快手帶貨的力量非常強大,而且生意如火如荼。相關數據表明,兩者的電商生意正在快速的發展,成為了變現主要渠道。

2018年雙11,抖音開通購物車分享功能的賬號可一天售出商品10萬件,轉化銷售額破2億,訂單增長1000%。2018年快手和抖音直播加起來1000億GMV,與淘寶直播GMV持平。

可見,短視頻在促銷方面有著強大的號召力,唯品會顯然無法與之抗衡。沒有強大的帶貨能力以及流量比拼,導致電商生意分散,唯品會增長十分困難。

唯品會面臨的競爭對手頗多,在傳統電商上,唯品會難以對抗淘寶,淘寶身后有強大的阿里巴巴支持。在新興電商上,面臨著云集和拼多多這樣眾多的下沉電商。

在垂直電商上,據統計,唯品會、寺庫、第五大道、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等均在2008年~2010年期間成立。

同時唯品會的特賣模式也被不少電商平臺大力借鑒、各種各樣打折的方式層出不窮。同時拼多多憑借的拼團的模式、淘寶還有直播方法;唯品會相比來說顯得特色不明顯,這也使得唯品會電商一步步走向天花板。唯品會、寺庫等平臺則紛紛開始謀求轉型。

當然“唯品會算是一個較為成功的轉型案例,降低了消費門檻,開始進入時尚產品,走特賣路線。這樣品牌種類更多,受眾也不少。”楊清山說。

它牢牢把握服裝銷售市場,不僅實現了利潤,而且多少形成了一定的壁壘;從這個角度來看,唯品會還是很牛逼的。

但這也很難,因為阿里的存在,唯品會終究只能躺在自己的一畝三分地上,以前的擴張類戰略失敗了。當用戶增長放緩時,公司未來應該從哪里開始?這不僅是投資者的疑慮,也是唯品會本身的憂慮。

根據麥肯錫《2019中國奢侈品報告》顯示,線下仍然是購買奢侈品的主戰場。報告指出,消費者傾向于在線上購買標準化、價格相對較低的日用品,從而省下更多的時間享受獨特的,有格調的購物體驗。據估計,線下渠道將會繼續主導今后的奢侈品銷售,未來幾年的復合年均增長率將達到6%左右。

7.調轉船頭、重啟零售“特賣”

業務陷入瓶頸期后,唯品會繼續深度折扣零售特賣,釋放穿戴服飾強勁競爭力,聚焦品牌特賣主業,筑牢好貨核心戰略。

開始“做減法”——成本降下來,利潤升上去,具體而言,唯品會控制了開支。今年二季度,唯品會的履約費用占凈收入總額比例為9.7%,高于2018年同期的9.1%。

唯品會表示,履約費用占比提高的主要原因是涉及施工過程中地面沉降而沖減肇慶倉庫相關資產2.755億元,扣除這一因素,二季度公司履約費用占比為8.5%。

中產市場正在衰退,過去10年,消費對國內經濟增長貢獻超過45%,2018年上半年達到78.5%。自2018年第三季度提出復銷優貨戰略以來,訂單量大幅增加。2019年第二季度訂單1.48億份,同比增長33%。

“唯品會回歸特賣以來,各項財務指標持續向好”,唯品會首席財務官楊東皓表示,“未來,我們將密切關注包括線下商店在內的業務投資回報,致力于平衡營收和利潤的穩健增長,實現長期可持續的股東回報。”

作為特賣戰略的兩只利器:限時特賣頻道“唯品快搶”和深度折扣頻道“最后瘋搶”堪稱是唯品會活躍用戶上漲背后的最大功臣。十一年以來,唯品會已構建在特賣領域的話語權和差異化競爭優勢。

未來,唯品會繼續深化折扣零售的特賣能力,以特賣為戰略,定位折扣零售電子商務,調動和補充更多的“品牌特賣”的流量和消費場景,提升“特賣”的覆蓋度和深度。不斷為廣大消費者創造“好貨不貴”的消費體驗。抓牢中產女性?對于女人心,不僅要懂,還要吸引!

3月7日,唯品會和艾瑞咨詢發布的《中國中產女性消費報告》顯示,中國中產女性群體超過7000萬,她們正在引領未來消費市場。也就是說,抓住了中產女性,就等于贏得了大市場。在這一點上,上億會員中有80%是女性的特賣電商唯品會占足了先機。

在這種背景下,為了滿足消費者對性價比的需求,唯品會以“好貨”為焦點,與“好品牌”合作,通過專業買手團隊深入挖掘“好款式”,通過與品牌建立強供應鏈“好質量”供貨體系,實現貨品的“好價格”,最終為平臺提供差異化好商品,抓住中產女性消費群體。

“不忘初心、方得始終”唯品會成立20多年來,初心沒有變,就是做全球最大、最好的特賣電商。實際上,唯品會擁有上億的會員,在全球確實是規模最大的特賣電商。

唯品會董事長兼首席執行官沈亞也表示:“自唯品會重新聚焦折扣服裝和盈利能力,財務業績和關鍵運營指標均得到了顯著改善,證明了戰略的有效性。未來,唯品會將進一步擴大在中國折扣服裝穿戴領域的市場份額,并有信心繼續穩步提高盈利能力。”

8.線下收購、29億的實體“豪賭”

7月10日,唯品會對線下實體商業發起了猛烈進攻。唯品會宣布以29億元收購了商業集團有限公司杉杉100%的股份,這是一家目前擁有五家線下奧特萊斯廣場的連鎖品牌。29億的收購價格幾乎是唯品會兩年利潤的總和。一場輝煌的“線上的奧特萊斯”收購杉杉集團,擴張奧特萊斯業務。

早年間,投資人對唯品會最多的說法是“線上的奧特萊斯”。因其模式和奧特萊斯一樣,主要處理服裝尾貨。唯品會很快在2012年3月23日登陸美國紐交所。

以“名牌折扣+限時搶購“的“閃購”模式起家銷售品牌服裝的唯品會,起初公司經營還算得心應手 ,經營得很好,然而,隨著近年來市場競爭格局的不斷變化,唯品會經營開始遭遇“困境”。因此,唯品會豪賭線下,也是沒有辦法的辦法。

這次收購杉杉商業,唯品會花了29億現金,幾乎是其近兩年的凈利潤。盡管,所有人都知道線上的流量基本到頭,未來的機會聚集在線下,但只有唯品會敢下重注、不得不說,這真是一次大豪賭。

這次唯品會收購的杉杉商業就是頭部連鎖品牌的其中一家。2018年,全國奧特萊斯業態銷售額前20的榜單中,杉杉奧萊占四席,銷售總額高達76億。與其他奧特萊斯不同,杉杉商業主攻二、三、四線城市,目前已經在寧波、太原、鄭州、南昌、哈爾濱開了5家奧萊廣場,另外還有4家正在規劃建設中。

在某種程度上,杉杉商業與唯品會用戶高度重疊,數據顯示,二、三線城市的用戶比例高達69.7%,這場豪賭也初步見效。

9.唯品會“京騰計劃”:求生欲強

如果僅看最新一季的財報,還是一片好消息。今年第二季度,唯品會營收同比增長9.7%,達到227億元。1.478億筆訂單創造了這些收入,訂單數是去年同期的1.3倍多。同時活躍用戶總數為3310萬,同比增長11%:這很大程度上是因為、唯品會背靠騰訊和京東兩大巨頭把持。

2017年12月,騰訊和京東聯合投資唯品會,分別買入7%和5.5%的股權,兩大巨頭聯手扶持,讓唯品會信心大增。

這一次京東花了5500多萬美元買入0.8%的唯品會股權,平均價格為9.4262美元。從2017年底首次投資以來,京東陸續增持唯品會,比如去年就在4月和6月兩次增持。騰訊方面,截至今年3年,其在唯品會中的持股比例為8.7%,新增的0.7個百分點是在今年2月、3月分兩次在公開市場買入的。

這筆交易不僅為唯品會注入了8.63億美元的資金,同時也帶來了流量。2018年,唯品會京東旗艦店在3月份于京東APP首頁展示,剛剛過去的618,京東在“6·18”期間與唯品會進行聯合營銷,力度也算大;唯品會此后在京東商城開出了超級旗艦店,而微信錢包入口上也出現了唯品會的名字。

但是2018年第一季度,唯品會新增用戶數卻出現零增長,這樣看來,沈亞當時選擇聯姻騰訊和京東,無疑是無奈之舉。超級旗艦店本身效果可能并不如人意,但與京東、騰訊的合作,為唯品會確實帶來了新客流。數據表明:過去1年,唯品會每個季度新增加的活躍用戶中,都有超過1/5是來自騰訊和京東這兩棵大樹。

在最近的第二季度財報電話會上,沈亞表示,無論京東還是騰訊都還會繼續增持唯品會,在2017年的投資協議中到2019年底,如果騰訊、京東在唯品會的股權分別達到12%和8%,將能繼續保有在董事會中的權力。但即便如此,唯品會新增用戶的增速仍然疲軟,依然沒能阻止其增長下滑的趨勢。

“京騰計劃”暫緩下滑,劉強東憋了大半年的一口氣,如今稍微舒服了!沈亞表示“我們仍然致力于執行銷售戰略,并進一步擴大在中國折扣服裝行業的市場份額,我們有信心在未來繼續穩步提高盈利能力。”

但商品內容的固化單一,讓“京騰計劃”帶給唯品會的新流量留存數還是個未知數。目前唯品會的活躍用戶持續增加,但營收速度上我們依舊看不到很大的起色。沈亞:我一口氣憋了好幾年,為了穩步發展,我還得憋著……

同時,唯品會代言人還先后邀請多位流量明星代言,比如80后集體記憶周杰倫昆凌夫婦。熱播電視劇都挺好女一號“蘇明玉”即姚晨,筑夢情緣的楊冪也代言唯品會,相關廣告在各大平臺推出。大力尋求合作、不斷打造營銷,可以看出唯品會“求生欲”非常強。

結論

唯品會雖然27個季度持續盈利,擁有過硬的“殺手锏”,但市值穩跌、增速緩慢,這種共存的現象,加上阿里的擴張吞噬,拼多多的穩追不止,都是唯品會增速緩慢、市值下跌的因素。

在國內電子商務行業競爭的日益激烈,唯品會的生存之戰變得越來越困難,對其持續盈利能力也充滿挑戰。短時間,唯品會很難再回到2015年那個市值為150億美元的巔峰期,但唯品會不缺少重來的勇氣,重拾“信心”迎頭追趕,財報也在不斷展示它的努力。

(來源:聯商專欄 劉曠,本文僅代表作者觀點,不代表聯商立場)

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