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奢侈內衣La Perla將在巴黎IPO,估值或高達5億歐元

來源: 時尚頭條網 Yohanna 2019-09-06 18:45

易主后的意大利奢侈內衣品牌La Perla依然沒能走出困境,亟需通過改變商業模式和重新定位來挽回失去的市場份額。

據路透社最新消息,La Perla將于法國當地時間9月6日登陸巴黎泛歐交易所成長型市場,發行價定為4.5億歐元,與5月通過私募融資2300萬歐元時的估值一致,分析預計La Perla上市后市值將達到4.73億歐元。

La Perla目前已與Invest Securities S.A. 簽訂流動資金合約,后者將作為流動資金提供者促進La Perla股份的活躍交易。此外,Invest Securities S.A.將擔任上市代理,Invest Corporate Finance則擔任La Perla的顧問。

La Perla首席執行官Pascal Perrier在接受路透社采訪時表示,上市只是第一步,主要目的在于借此提高品牌知名度,吸引更多投資者,并為品牌母公司Tennor Holding B.V.未來收購更多奢侈品牌打下基礎,不過目前該集團尚未確定任何要收購的品牌目標。

Pascal Perrier進一步透露,通過重組計劃,La Perla目標到2020年實現1.3億歐元的銷售收入,并將在2022年突破2億歐元大關。

據資料顯示,La Perla 由 Ada Masotti 于 1954 年創立,2007 年被美國私募基金 JH Partners 收購,后于 2013 年被以6900萬歐元的價格出售給由 Silvio Scaglia 掌權的Pacific Global Management。去年8月,該品牌又被轉賣給荷蘭私募基金Tennor Holding B.V.,并任命前Burberry高管Pascal Perrier擔任品牌首席執行官。

為尋求更多突破和增長動力,La Perla近年來一直致力于發展成為生活方式類奢侈品牌。除內衣產品外,品牌業務曾延伸至男女成衣、睡衣、香水、眼鏡童裝領域。Silvio Scaglia更一度斥資3.5億美元的資金為La Perla制訂一系列重組計劃,包括開拓新市場、翻修旗艦店以及增加眼鏡和包袋等配飾生產線,但遲遲沒有見效。

2015年,La Perla首個Atelier系列在巴黎高級定制時裝周上展出,2016年,La Perla任命Julia Haart接替Pedro Lourenco出任品牌創意總監。和維密一樣,La Perla也把目光投向了中國奢侈內衣市場,為更好地吸引中國消費者,La Perla陸續找過奚夢瑤、劉雯、Kendall Jenner和Isabeli Fontana等知名模特代言。2017年10 月,La Perla 第一次在亞洲舉辦大秀,地點選在澳門。當時有分析指出,大秀選址澳門或是為下一步擴張中國內地市場做準備。

La Perla一直致力于發展為生活方式類奢侈品牌。圖為超模Kendall Jenner在2017年Met Gala穿著La Perla高定系列服裝

不過在去年,La Perla 位于香港的亞洲最大旗艦店因拖欠510萬美元的租金被業主告上法庭。對于 La Perla 拖欠租金的情況,專門追蹤亞洲房地產行業的網站創始人 Michael Cole 表示,該問題歸根結底是香港零售低迷的表現。

除了零售環境的動蕩,從公司內部層面來看,La Perla的日子也并不好過。La Perla在2016年至2018年的短時間內已經更換了三次創意總監,其中巴西設計師Pedro Louren?o僅任職七個月。2018年,La Perla收入同比下降20.7%至1.062億歐元,營業虧損達到9130萬歐元,而2015年時該品牌銷售收入一度高達1.5億歐元。

為實現達到中期盈虧平衡的目標,今年6月,La Perla發布公告表示將進行重組計劃,未來會專注于內衣和泳裝等核心業務,繼續投資品牌在意大利博洛尼亞的工廠,同時為節省開支,計劃在現有的400名員工中裁減100人,但該計劃隨即遭到La Perla總部工會發起的罷工抗議活動,工會強調La Perla的公告中未提及任何重組細節。因此,La Perla于7月宣布暫停裁員,并向工會提交新的轉型計劃。

為順利實行重組計劃,La Perla目前已經關閉男裝部門,并表示未來會繼續削減鞋履、手袋甚至成衣等非核心部門。Pascal Perrier在接受采訪時指出,這些產品線不僅運營成本高昂,且并不符合La Perla的奢侈品牌定位。

Pascal Perrier認為,盡管La Perla尚未真正適應奢侈品行業的發展規則,但品牌資金實力實際上很強勁,在奢侈內衣行業還有更大的潛力,La Perla將以顧客為中心,更積極主動地聽取消費者需求。據悉,La Perla專門聘請了人類學家來詳細了解女性消費群體,以更全面地滿足千禧一代奢侈品客戶的需求,并致力于加強產品的實穿性。

目前La Perla的運營總部位于倫敦,但品牌的設計、研究、開發和生產設施仍然在意大利博洛尼亞。La Perla指出,將借上市的機會精簡物流,縮短產品推出時間,并提高意大利工廠的生產產能,實現產品的快速交付。

同時,由于租金昂貴,La Perla已經開始關閉銷量不佳或地理位置較差的門店。截至6月30日,品牌在全球擁有70家精品店,其中44家直接運營,同時擁有36家店中店和24家直營店,Pascal Perrier也表示將會增強品牌的電商業務。

實際上,在全球奢侈時尚行業遭遇寒冬之際,奢侈內衣品牌一度被視為該行業的突破點之一。

據咨詢公司 Oliver Wyman 發布的數據顯示,全球內衣市場價值達350億美元,但未來四年內的增速將保持在4%左右,而外國內衣品牌滲透率僅為 20% 的亞洲市場未來的增速將達到 8% 左右。

在利好的大環境下,嗅到商機的復星國際早在去年5月就入股了中國最大內衣零售商都市麗人,并收購了奧地利奢侈內衣品牌Wolford。雖然復星國際競購 La Perla 失敗,但都市麗人和Wolford都被視為 La Perla 進軍內地市場的勁敵。

另有分析認為,La Perla還將面臨著Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co.等品牌帶來的挑戰。隨著人工智能和其它技術的崛起,這些誕生于互聯網的品牌還具備對數據實時掌控并及時作出反饋的優勢,比起傳統內衣零售商能更靈活地應對市場變化。

運動品牌如Nike、adidas和lululemon等運動品牌也均已強勢介入運動內衣市場,前三者內衣產品已占據0.2%的市場份額。NPD 集團首席行業分析師 Marshal Cohen表示:“高性能的內衣正在挽救整個行業,如果內衣品牌沒有運動元素,那么很難實現增長。”

一個品牌的成功除了資本,更重要的是能否把握先機。歸根結底,La Perla的轉身還是太慢了,如果不重新喚醒年輕消費者,那離陷落也不遠了。

(來源:時尚頭條網 Yohanna)

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