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90%門店倒閉,奶茶行業還有哪些“坑”

來源: 36氪 彭倩 2019-09-14 13:23

奶茶行業最新的熱門話題不是“又冒出一個新網紅”,而是“你的奶茶店倒閉了沒”。

這一“靈魂拷問”最先流傳于知乎社區。起因是不少有過奶茶加盟經歷的業內人士近期紛紛在知乎講述自己遭遇的加盟陷阱。對于這一問題,他們給出的答案是:“奶茶加盟是巨坑,90%的加盟店都會倒閉。”

如果說知乎用戶的討論激發了網友對奶茶加盟的好奇,那么微信朋友圈和微博則引爆了這一話題。《再堅持一下,你的奶茶店馬上破產》等文章刷爆朋友圈,而揭秘奶茶加盟騙局的“奶茶傳銷”等話題也連續幾天登上微博熱搜,獲得幾百萬的實時搜索量。

奶茶作為近年來消費領域的熱門賽道,成為投資者眼中的香餑餑。一點點、CoCo都可、蜜雪冰城等始終堅挺的老品牌一直都吸引了大量的加盟商。而以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等為代表的新式網紅茶飲品牌在短時間內獲得不小的商業成功,紛紛獲得高估值甚至謀求上市,它們更是成了不少投資者追捧的對象。

36氪了解到,大多數奶茶店加盟商的投資邏輯是:奶茶店前期投資不大(大部分低于20萬元)、經營人員不多、對開店位置要求不高,且需求旺盛:“畢竟奶茶每天都會有人喝,那就一定有生意做”。

現實情況是,開奶茶店只是看起來很美。

加盟亂象

對大多數奶茶店加盟商而言,選對起點已經不是一件容易的事情。

一個現象是,急于求成的加盟商很容易被眼花繚亂的加盟廣告迷暈了眼,直接進了招商代理公司(又叫快招公司)設下的圈套。加盟商搜索“奶茶加盟”后,最先出現的信息并非官方入口而是廣告,如果對品牌認知不高,很容易選錯。這些廣告往往都發布在正規的網站上,包括搜索網站、視頻網站和電商網站。但36氪查詢一點點、COCO都可以及蜜雪冰城等開放加盟的知名奶茶品牌后發現,它們的招商信息都只在官網,并沒有在三方平臺投放。


隨處可見的奶茶加盟廣告,普通人可以通過搜索網站、視頻網站以及電商網站看到相關信息

通過幾乎能“以假亂真”的廣告吸引到加盟商后,招商代理公司的操作是:先傍名牌,謊稱自己是與某知名奶茶品牌合作的代理機構或投資公司,負責該品牌在該地區的招商代理工作(部分奶茶品牌加盟是區域制的,會在當地找托管公司)。將投資者騙到手后,代理公司開始引導加盟商,向其灌輸“某知名品牌其實很一般”的觀念,并借機推銷自己推出的擦邊球品牌。他們的真實目的則是騙取加盟費、傾銷物料和設備。

在代理公司的忽悠下,急于求成但品牌辨別力很低的加盟商很容易“淪陷”。一位曾經參與奶茶加盟投資、虧損超過500萬的投資者告訴36氪,大部分加盟商只是想要通過投資獲得收益,在他們看來,奶茶本身就是個賺錢的生意,具體投資哪個品牌其實沒那么重要。

目前,市場上出現的大量山寨品牌都出自此類招商代理公司之手。例如,喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等新式茶飲品牌都沒有開放加盟,但市面上卻流傳大量的名字相近、logo雷同的山寨品牌。而一點點等老品牌雖然開放加盟,但由于加盟門檻很高,代理公司趁機推出打擦邊球的山寨品牌,包括“點點甜不甜”,“1點點九份”、“1點點鍾愛”等高仿品牌。而一點點曾多次在官網申明,公司并未與任何代理機構達成合作,并在官網發布山寨地址信息,提醒投資者。鹿角巷等并未注冊商標的品牌更是山寨的重災區。據統計,鹿角巷的門店在1000家左右,但已經出現了7000家山寨加盟門店。

即使識破了代理公司的騙術,前方依然有不少坑等著加盟商。

36氪從一位奶茶品牌的高層處了解到,加盟一般分兩種。一種是加盟商繳納加盟費后,加盟商從品牌公司采購原料(所謂的解決供應鏈問題)、繳納培訓費用和保證金、給予公司流水抽成,公司甚至還會時不時巡店罰款。但具體的運營,品牌公司并不參與,而這種加盟問題很大,大部分的奶茶品牌采用的是這種模式。一種觀點是,該模式本質上就是公司背后廠家在割加盟者的韭菜,類似于資金盤做局。此前抖音爆火開店6000家的某茶飲品牌就是采用的這一套路,目前該品牌正在大規模的關店。在這一模式下,品牌通過廣招加盟商擴大品牌知名度,但并不對加盟商的具體經營負責。

另一種則是托管模式。加盟商交費用,品牌公司負責管理,加盟商只需要等待收益,而大品牌一般采用的是這種模式,包括一點點、COCO都可等奶茶品牌以及肯德基等知名餐飲品牌。

有知名品牌護航、加盟商不需要參與具體的運營環節,這顯然是更省力又安全的做法,但問題在于,大品牌要么做直營不開放加盟,要么從加盟模式和費用上提升加盟門檻保證質量,大部分加盟商連入場券都拿不到,于是他們更傾向選擇第一種模式。例如在費用上,一點點目前在部分城市的加盟費用已經接近百萬元。在加盟門檻上,COCO都可的區域/城市合伙人形式,需要有一定的餐飲管理經驗、在當地有一定的資源、有雄厚的資金且親自參與。總部不再往下設置單店加盟,一個區域/城市里所有的門店都由合伙人直接經營,合伙人也不得再向下授權他人經營。

開店容易運營難

公平的來說,加盟只是一種客觀存在的商業模式,招商代理公司行騙的原罪并非來源于模式本身,也有投資者心理預期和運營能力方面的原因。

采用加盟的做法,跳過前人創業的失敗經驗,迅速獲得收益,這是大多數奶茶加盟商的投資心態。但現實情況卻復雜得多。大品牌的加盟很難爭取,而加盟商自己參與具體的運營也十分困難。

開奶茶店前期加盟費不高,但是后期運營費用卻非常高,其中人工費用、房租占了大頭。因此加盟商想要賺錢并不容易。按照一點點給出的加盟費用分析和利潤分析可知,加盟商回本需要17個月的時間。瑞幸咖啡也于近期對旗下的小鹿茶品牌開放了加盟機會,雖然號稱在盈利前不收取加盟費用也不抽成,但36氪從行業人士處了解到,瑞幸咖啡會對合伙人收入20萬元左右的保證金。此外,官方給出的回本周期也長達18個月。

一點點加盟費用表以及利潤分析表,圖片來自一點點官網

把基本的帳算好以后,若要親自下場,加盟商還需要考慮更多的問題。

首要的就是研究品牌及其加盟政策。品牌的生長周期、老板背景、團隊實力都需要考量。通常成熟的品牌會對加盟商或合伙人有比較嚴苛的要求,不會承諾盈利,反而會強調風險,并且基本會要求要親自經營管理。其次是品類,該品類是否有生命力、生命周期多長。接著要看門店的實際生存能力,需要和店長溝通真實的情況。然后是評估自己,有多少資金,是否能配備相關專業人員,能否選到合適的場地。最后在市場層面,考量加盟的時機是否合適,是否還有賺錢的機會,并做出合適的營銷方案。

近期同樣因為加盟問題陷入輿論風波的NōME也是一個很值得反思的案例。36氪從多位加盟商處了解到,NōME先后共有三代加盟商,第一代由創始人此前成立的服裝品牌轉化而來,這部分加盟商并沒有沒有做家居品類的經驗和運營能力,沒有獲得理想的收益。第二代則是在品牌高速發展的時進入,獲得一定收益。而第三代加盟商進入時,品牌紅利期已經結束,盈利空間變得很小。在NōME身上能看到,品牌的生長周期、團隊背景、研究品類、加盟的時機都非常的重要。

奶茶加盟如今已經殺成了一片紅海,正來到精細化運營的階段。奶茶加盟坑不少,但加盟模式不是原罪,品牌和加盟商的運營能力才是關鍵。正如某知名奶茶品牌高管告訴36氪的一樣:“現在茶飲行業,門檻低,做火容易,做活難。”

(來源:36氪 彭倩)

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